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品牌出海“领头人” 马应龙也靠他做推手

2019-04-10| 人气数:567

        【德尚网络讯】一个行业的崛起会带动另一个产业的诞生,在这点,国内的小红书和抖音已经做了很好的示范。

 

         放眼国际,中国品牌出海大军正催生着另一个新行业的诞生——品牌出海代运营。成立于2014年的火蝠电商在2016年就开展品牌代运营项目,2018年开始进军品牌出海代运营。

 

        无论是东南亚的1020亿美金,还是中东的690亿美金,抑或是其他市场庞大体量,中国的服务商都想带着品牌商们出海分一杯羹。

 

       “被动”的品牌出海

 

        服装、家电、鞋帽、轻工企业等行业都已经开始涉足跨境电商,但是他们都在无意中吐露一点,即跟随平台脚步,无疑显得有些“被动”。

 

        ODM代工厂出身的服装品牌茵曼,虽然很早就意识到线上线下需要结合走,但在“出海”这方面主要还是依托平台展开线上销售。

 

        目前,茵曼与阿里旗下的速卖通、京东旗下的京东印尼站均有合作。茵曼相关负责人曾向德尚网络表示,虽然平台已经帮茵曼解决了相关的支付问题,但在物流方面,也只能用平台指定的物流方式,遵循平台的规则,可能在这方面的发挥空间有限。“茵曼刚刚起步,所以目前只能跟着平台走。”上述负责人说道。

 

        作为国内最大的军需轻工企业,际华集团也在开始走跨境电商的道路,对于未来的计划,其负责人也坦言:“作为初入者,在未来更多的是跟着阿里走。”

 

        当然,即使天猫的品牌出海计划已推行了一段时间,但仍有很多企业一头雾水,就连海外的销售额也是被告知,可以说是在非常“被动”的出海。

 

        一家电企业负责人告知德尚网络,其没有主动去做跨境出海业务,也没有设立专门的跨境电商部门和团队,之所以知道海外消费者的存在,纯属“意外”,是天猫发布的一组数据才知道其在跨境领域的销售额,但是知道数据后其在是否加大投入上还是犹豫了,因为没有准备好。

 

        在中国品牌对于“出海”还一知半解时,出海品牌代运营已经应运而生。

 

        孵化10家出海品牌

 

       2014年9月 火蝠电商服务代运营天猫商家已达到42家,其中18家在试运营第一个月突破月销售额30万。

 

       据聂雪芬介绍,目前,其服务的国内天猫品牌商家数量已经超过100家,并被评选为“天猫四星级服务商”。该资质的要求是,服务商服务的所有店铺总GMV要超过15亿,服务品牌的店铺年销售额要达到两千万到三千万。

 

        在国内市场已经驾轻就熟的时候,火蝠电商开始尝试拓宽渠道,走向海外。当然,和中国品牌出海一样,火蝠电商在做出海业务时也有一定的难度。

 

       聂雪芬称,由于东南亚六国基本情况不同,消费者需求也不同,加上语言障碍,小语种人才缺乏,火蝠电商的出海在初期也会遇到挑战。

 

     “现在,火蝠电商还是租用的第三方海外仓,使用的速卖通和Lazada打通的菜鸟物流体系,随着品牌运转,我们也会在东南亚和俄罗斯建立自己的海外仓,”聂雪芬说道,“我们公司针对于跨境部分做了大量的前期调研工作,通过逐步深入地了解跨境特点之后,才将目光放在了东南亚等新兴市场。”

 

       目前,火蝠电商代运营的出海品牌只有3家,已经建立合作的有马应龙、its nothing。聂雪芬称,今年的目标就是可以孵化10家出海品牌。

 

       阿里体系下的尝试

 

      作为品牌的“带队人”,在出海这件事上,代运营企业似乎也显得不那么主动。

 

      2017年,阿里开设天猫出海项目,“以天猫作为主引擎,利用天猫和淘宝等核心电商板块20亿商品,将天猫生态模式逐步成功复制并落地到东南亚、印度以及全球。

 

      近两年,阿里还加大对东南亚Lazada的战略投资,并逐步和阿里体系进行打通。

 

      在平台坚定的战略目标下,2018年,火蝠电商组建了专门的国际事业部,并且也将其作为今年重要的发展战略。

 

      “和国内一样,我们更多是根据平台的政策走,目前和速卖通、lazada都有合作,”火蝠电商事业合伙人聂雪芬说道,“唯一不同的是,品牌商在国内做淘宝和天猫的门槛相对较低,但是做跨境电商就需要考虑品牌的知名度、供应链情况以及产品本身。”

 

      聂雪芬认为,品牌出海,其中货品是非常重要的一点,有些品牌可能很适合品牌出海,有些可能不那么适合。比如阿里也在扶持品牌出海,但是主要针对少数类目和店铺,如服饰、美妆、家居用品等在中国有强大供应链的产品。

 

      中国的品牌是否适合海外市场,海外消费者是否接受,这是品牌商必须考虑的问题,但是很多品牌商还没有这种思维,一味地依照国内电商打法去做海外市场。“尤其是很多品牌连外贸都没有做过,出海之后销售额并不理想。”

 

      在聂雪芬看来,中国品牌做跨境电商应该分为两部分,一是重新建立品牌知名度,二是提升销量。她认为,这两者是互惠互通的,有了品牌知名度才能做好增量,有了增量,品牌知名度自然而然就提升了。

 

       借助海外社交

 

       当然,不同的企业有不同的需求,火蝠电商如何满足品牌商的个性化需求呢?

 

       据聂雪芬说道:“马克华菲只是想要多一个销售渠道,那么我们只做增量,他们供货,我们负责运营和平台的搭建,马应龙除了增量还需打造海外品牌知名度,我们就提供运营和技术以及品牌推广服务,以收取服务费和佣金的方式合作。”

 

       那么,火蝠电商怎么带领品牌商攻下一座座海外城池?聂雪芬称主要依靠以下两点:

 

       第一,火蝠电商有自己的品牌店铺,在国内天猫的年销量可达三千万到四千万,对于品牌打造有属于自己的运营模式,加上代运营的资源,占有先天优势。

 

       第二,结合海外社交的转化能力。在推广方面,火蝠电商会结合tiktok以及Instagram进行站外推广。聂雪芬称,国外的社交平台虽然起步较早,但是现阶段商业化还是没有国内成熟,大部分品牌商还未曾去关注这一部分的转化,只是单纯的卖货。

 

       据悉,在线上,火蝠电商会以帖子和短视频的方式进行推广,如现在已有的Facebook旗舰店开设,帮助品牌商进行店铺推广。聂雪芬称,Facebook旗舰店开设摒弃了传统的广告投放进行跳转引流的方式,转为直接购买页面,转化更高。并且费用也不高,年费在两千到三千人民币之间。

 

      在线下,火蝠电商目前不会做更多的推广。聂雪芬表示,像马应龙这种在海外线下实体店已经做得很好的品牌,他们很多产品都是大批量出口到海外,分销到海外的药妆店和超市,经验已经很成熟了。

 

      聂雪芬认为,在国内很少有服务商做品牌出海代运营,他们更多是服务一些中小型卖家在速卖通和Lazada上开店和售卖商品,品牌出海代运营是一个趋势,市场也很广阔。


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